좋은 전략, 나쁜 전략, 1/2부

YES24 북클럽에 있는 전략 관련 도서, "CEO의 서재"로 그룹핑되어 있다.

경영학 전공자도 아니고, 경영전략에 대한 책을 아주 많이 읽진 않았지만 최근 읽었던 전략에 대한 책 중에 가장 명쾌했던 것 같다. "전략팀"에서 2년 정도 일을 하면서 느꼈던 전략에 대한 어려움, 이게 맞는 건가 싶은 갈증, 전략에 대한 일반적인 생각들(오해들)을 다루고 있어서 실무적으로 전략에 대한 올바른 감을 잡을 수 있게 도와주는 책인 것 같다.

미국에서는 2011년에 발간되었다고 되어 있고, 한국에는 2019년에야 번역서가 나왔네.. (역시 영어를 해야 정보가 빠르다...) 이 할아버지는 youtube에서 검색해보면 현재 나이가 굉장히 많이 드신 것 같은데 과거에 Thinkers 50에도 선정된 적이 있는 분인 듯하다.

Richard Rumelt is Emeritus Professor at UCLA Anderson. He received his MSEE from UC Berkeley and his doctorate in business from the Harvard Business School.

추천 : ★★★★★ (너무 좋은 책이어서 여러번 여러 번 곱씹어 보면서 업무로도 반영하고 싶다)

요약 : 전략은 희망사항에 대한 구호 외치기("시장 내 1위 되기!")도, Opition들 중에서 고르는 선택도 아니다.

전략은 가설이며, (단순 선택보다는) 설계에 가깝고, 그를 실행하기 위한 일관된(정렬된) 행동들이 따라야 한다.

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좋은 전략의 구조와 요점을 알면 나쁜 전략을 가려낼 수 있다.
문제에 대한 분석을 의도적으로 피할 때, 전략을 문제 해결이 아닌 목표설정으로 오해할 때,
자원과 행동을 집중하지 않고 모두를 만족시키려고 어려운 선택을 피할 때도 나쁜 전략이 나온다.
나쁜 전략이 확산되면 모두가 피해를 입는다.
목표와 구호만 내세우고, 희망사항에 불과한 계획을 수립하고, 기준만 높을 뿐 문제를 개선하지 못한다.
유일한 처방은 리더들에게 카리스마와 비전이 아닌 좋은 전략을 요구하는 것이다. (서론)

 

전략

• 전략의 핵심 요소 : <진단, 추진 방침, 일관된 요소>
• 상황 → 결정적 핵심 파악 (1-2가지 Focus) → 자원 집중, 행동 계획
• 직면한 문제를 제대로 파악하고 실질적인 해결책을 제시하는 것 (추상적 목표 제시 X)
• 중요한 문제(큰 대가, 영향이 있을 문제)에 대한 일관된 대응(일관된 분석, 방침, 행동)
• 좋은 전략은 '일련의 일관된, 구체적 행동 계획'을 반드시 포함한다.
• 문제 해결. '어떻게(How to)'를 말한다. 조직이 '어떻게' 나아갈 것인지 말한다.

​전략이 아닌 것

• 구호 외치기, 야심 드러내기, 고상한 목표 발표하기, 비전/목표설정과 전략을 혼동하기 (X)
  - 존경받고 성공하는 1등 기업 비전 선포, 제품/서비스 홍보, 리더십, 높은 수익률 등 모든 희망사항을 포함한 '해야할 일' 목록 나열
• (목표, 비전, 가치만 제시하고) 구체적이고 세부적인 행동 계획이 없다. (X)
  - "이기자"는 뻔한 소리. 밥먹으면 똥싼다. 많이 먹어야 배부르다. 같은 당연한 소리)
  ★ 목표, 비전, 야심, 의지, 가치가 안 중요하다는게 아니라 그것이 전략과 동의어는 아니라는 뜻.
• 선택과 집중의 힘을 무시하고, 상충되는 필요와 이해관계를 동시에 수용하려 든다. (X)
  - 선택의 고통과 불편함을 피하고, 결정을 미루는 것. A/B 중에 택1해야 한다고 하는데, A/B 모두 해야한다고 대답하는 것.
  - 소수의 핵심 목표에 자원, 노력을 집중하지 않고, 잡다한 여러 목표에 자원, 노력을 분산시키는 것.
  (EX. 47개의 전략과 178개의 조치 목록)
• 고위 인사들의 결정은 무조건 전략적 ㅇㅇ? (X)
  - "인수합병, 대규모 투자, 중요한 협상, 조직 설계"는 모두 '전략적'인 것? (X))
• 구체적인 행동과 거리가 먼 전반적인 방향 제시로 끝나는 것 (X)
• 3~5년의 비전목표, 재무목표(이익률, 시장점유율) 추정치를 정하는 것 (X)
  

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1부 좋은 전략과 나쁜 전략

전략의 기본은 우리가 가진 최대 강점을 상대의 가장 약한 부분에 부딪히는 것이다. 즉, 가장 효과가 높은 것 같은 곳에 최강의 무기를 던지는 것이다. 우리가 가진 최대의 강점이 아닌 중간 수준의 강점으로 전략을 논의하면, 좋은 전략이 본래 가진 탁월한 이점을 얻기는 어렵다.
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좋은 전략

1. '일관된 전략' : Alignment, Focus, 선택과 집중, Minimal

기존 강점을 단순 활용하는게 아니라 기획의 일관성을 통해 새로운 강점, power 발휘한다.

그러나 대부분 조직은 이 일을 못한다. 연관성 없거나 상충되는 복수의 목표를 동시에 추구한다.

'더 많이 투자하고 더 열심히 노력한다'는 생각으로 여러 일을 동시 추구한다.

(전략을 위해서 여러 이해관계자, 이해관계 조직의 요구를 거부할 수 있는 리더가 필요)

* 사례 : 스티브 잡스의 애플 회생 전략, 미군 걸프전 작전

 

2. '관점의 전환' : Game Changer, 빈틈 혹은 허점

통찰력 있는 분석 기반, 경쟁 구도를 재설정한다. 가장 강력한 전략은 게임의 규칙을 바꾸는 인사이트에서 나온다.

* 사례 : 다윗, 월마트, 냉전 시대 (기술역량이 강점인 미국, 소련에 과도한 비용을 초래하는 경쟁을 유도해야 한다. 특히 대응하는데 비용이 상당히 들지만 공격력 증대에 도움이 되지 않는 기술투자. 이러한 신기술을 선택적으로 홍보)

전략은 언제나 '경쟁'을 고려해야 한다. - 월마트가 성공한 이유, 유사한 일들을 했던 케이마트는 왜 파산했는지? 성공한 기업의 행동만 살피면 그림의 일부밖에 보지 못한다. (깊게 고민해야 한다) - 월마트 정책 : 바코드 스캐너, 물류 시스템 관련 구조, 정책, 여러 조치들이 일관성 있고, 상호 연관/조합.                    → 목적과 일련의 정책들이 전반적으로 일관된 방향성을 가지고 설계되어 있기에,                       전략의 요소만 부분적으로 모방해서는, 상대할 수 없다.                    신기술은 도입가능, 그러나 근본적인 경영철학과 그를 기반으로 Align 된 모든 정책들을 변화시키는 것은                    파산 위기에 몰리지 않는 한 일어나기 어렵다. - 월마트 (소도시, 대형매장, 물류시스템, 통합 네트워크 효과) VS. 케이마트 (매장별 분권화, 비용상승,...)    → 결국, 월마트 전략은 할인 유통업에 대한 '관점의 전환'에서 나온 것.    통념적으로 할인 유통업은 인구 밀집 대도시 대상이었으나, 윌튼은 네트워크 기반 효율성 극대화 추진    현재는 공급사슬 관리(SCM)로 널리 알려졌으나 당시엔 아무도 예상 못한 전략.   (성공한 기업의 전반적인 근본 전략과 총체적인 방향성을 이해하지 못한 채, 피상적인 어떤 무언가만 따라 하는 건 무의미.    ex. HR 정책, 복지 정책 등)

나쁜 전략의 속성

1. 미사여구 (어렵고 추상적 용어) : 진부한 시각을 담은 뻔한 내용, 부족한 내실을 설익은 분석, 복잡한 그림, 어려운 전문용어, 화려한 말로 감추려 한다. 진짜 통찰을 담은 좋은 전략은 복잡한 내용을 쉽게 표현한다.

2. 문제회피 (문제를 명확히 정의하지 않음) : 전략은 '도전에 대한 응전, 장애물을 뛰어넘는 방법, 어려움을 극복하는 해법'이다. 따라서 문제가 정의되지 않았다면 좋은 전략이 나올 수 없다. 최근 스타일은 비전, 사명, 핵심가치를 제시한 뒤 전략적 목표를 나열하고 그에 따른 전략들을 제시한다. 그러나 대개 과거식 전략처럼 근본적인 문제점을 밝히지 않는다. (성과개선'을 목표로 설정하면 나쁜 전략이 되기 쉽다. 성과는 결과(Output)일 뿐이다. 왜 성과가 나쁜지 근본적인 문제를 밝히지 않으면 성과가 개선될 수 없다)

3. 목표와 전략의 혼동 (장애물 극복을 위한 구체적 계획 없이 희망사항 나열, 비전 만들기 상상 워크샵!!)

: 1차 대전의 파스샹달 전투(passchendaele) 포기하지 말자는 생각, 의지와 용기, 동기부여 → 수만 명 사망

유럽의 경영학은 '동기부여'를 중시하지 않음. 반면, 미국은 리더십 원칙 중 하나로 동기부여를 강조한다.

강한 의지가 아니라 통찰력과 역량으로 겨루는 것.

4. 잘못된 전략적 목표 (비현실적 목표 추구, 중요한 사안 간과)

: 소수의 핵심 목표가 아닌 모든 희망사항 포함한 목록 나열 (7개의 전략과 26개의 전술, 234개의 조치)하고

자원과 노력을 분산시킴. / 비현실적인 목표. 주어진 자원과 역량으로 달성 불가한 목표.

 

나쁜 전략이 만연하는 이유

1. 어려운 선택을 피하는 리더

: 초점(Focus), 선택, 집중, 우선순위 정하기 → 상충하는 가치들 사이에서 결단을 못 내리거나 안 내리려고 할 때,
"모든 것을 다 잘할 것이다"라는 절충안, 정치적 타협, 선택이라는 어려운 일을 회피하고 누구도 다치지 않는 두루뭉술한 해결책을 도모할 때, 모든 것을 망친다.

전략은 자원, 에너지, 주의를 특정 목표에 집중시킨다. 자원 배분에 대한 기득권, 이해관계자들의 강력한 저항, 손해, 반발에 부딪힌다. 결국 이를 감당하지 못할 때, 모두가 동의하는 두루뭉술한 목표가 나온다. 이것은 선택의 부재, 리더십의 무능을 의미한다.

전략을 세우는 일의 근본적인 어려움은 논리가 아니라 선택에서 기인한다. 전략에서 선택은 필수다. 모호한 희망사항이 아닌 전략을 가지려면, 다른 길들을 버리고 하나의 길을 선택해야 한다. 다른 수많은 꿈, 희망, 야심을 거부하는 일에는 심리적, 정치적, 조직적 노력이 요구된다.
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2. 빈칸만 채우는 형식적 전략 (만능 양식 채우기)

: 이상하게도 "카리스마 리더십, 변혁적 리더십" 연구는 나쁜 전략으로 이어졌다. 2000년 초 비전중심 리더십과 전략연구가 만나, 도식화된 전략기획 절차를 만들어냈다. (비전- 사명 - 가치 - 전략) 이것이 크게 유행하고, 이를 기반으로 책을 내고 컨설팅하는 큰 산업이 형성됐다. 이것은 진짜 문제/기회를 분석하는 어려운 작업을 피하고, 긍정적 진술만 늘어놓으면 되므로 누구도 희생시킬 필요가 없다.

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3. 터무니없는 믿음

: 긍정적 마음가짐이 성공의 열쇠라는 믿음 (150년 전 뉴잉글랜드에서 형성된 청교도식 개인주의의 돌연변이), New age, 신사고 운동, 베스트셀러가 된 '시크릿'

 

좋은 전략의 핵심 요소

1. 냉정한 진단 : 전략을 세우는 일은 상당 부분 상황을 파악하는 것이다.

단지 뭘 할지 결정하는 게 아니라, 근본적인 문제를 밝히는 것이 중요하다.
진단은 상황을 분류하고, 사실을 패턴과 연결하며, 사안의 우선순위를 가린다.
통찰력 있는 진단은 상황을 보는 시각을 변화시켜 완전히 다른 관점을 제시한다.
같은 상황을 보고도 상반된 진단을 내릴 수도 있다. 어떤 진단이 옳은지는 증명할 수 없다. 판단할 뿐이다.
뛰어난 진단은 상황을 설명할 뿐 아니라, 행동의 영역을 정해주고, 성과를 개선시키는데 필요한 지렛대를 제공한다.

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2. 짜임새 있는 추진 방침

: 방침은 진단한 내용에 대한 전반적 접근접, 행동 범위를 제시한다.
많은 사람들이 전략을 추진 방침의 의미로 사용하지만, 이는 잘못된 것. 진단하지 않으면 방침들의 평가 불가. 또한 행동에 옮기지 않으면 추진 방침을 따를 수 있는지도 확인 불가. 좋은 전략은 '무엇', '왜', '어떻게'를 제시한다.

 

3. 일관된 행동

: 많은 이들이 추진 방침을 전략으로 오해하기 때문에, 거기서 멈춘다. 전략은 반드시 주요 행동을 제시한다.

또한 행동들이 역량을 집중하여 상호 상승작용을 하도록 조율해야 한다.

상충되는 행동들을 동시 추진하거나, 상충되진 않아도 연관성 없는 행동들을 동시 추진해서 동력을 약화시키는 일을 피해야 한다.

(사례) 작은 식료품점 1. 진단 (상황 분석) : (1) 지역 내 24시간 운영 저가상품 제공 슈퍼를 경쟁자로 본다.                                            or (2) 가격에 민감한 대학생 고객과 시간에 민감한 일반인 고객 사이의 선택이 필요하다.                                  ▶어떤 진단을 내리느냐에 따라.... 뒷부분도 천차만별... 2. 추진 방침 : 일반인 고객을 집중 공략한다.                        (추진 방침은 상황의 복잡성, 모호성을 줄이고, 집중적인 노력을 통한 지렛대 효과를 활용하며,                        일관된 행동을 유도하여 경쟁우위를 창출한다) 3. 행동 (일관된 행동과 자원 할당) : 손님 많을 때 추가 계산대 오픈, 주차공간 확대,                                                          고급 반조리식품 전시 증가 + 영업시간 단축 ▶진단, 추진 방침이 맞는지, 최선인지는 사전에 증명할 순 없다.     다만, 명확한 추진 방침이 없으면 일관된 행동이나 자원 할당도 불가능하다.